Monat: Januar 2018

#073: Wissen, statt glauben – Warum Vereine ihre Daten in den Griff bekommen müssen

#073: Wissen, statt glauben: Warum Vereine ihre Daten in den Griff bekommen müssen


Viele Sportorganisationen lassen Tausende von Euro auf der Straße liegen – einfach so. Und das Schlimmste dabei. Die merken das meist überhaupt nicht. In Merchandising, Ticketing und Sponsoring liegen riesige und bislang völlig ungenutzte Erlös-Potenziale. Warum ist das so? Aus dem einfachen Grund, weil sie ihre Daten unzureichend, oft sogar überhaupt nicht, analysieren und richtig nutzen. Und um eines schon mal vorweg zu nehmen. Wer das, worüber wir heute sprechen, in den nächsten 1-3 Jahren nicht umsetzt, der wird ein echtes Problem bekommen.

Mit meinem heutigen Interviewgast, dem Daten Analysten Mario Hillmers von der Otto Group, zeigen wir dir, wie Sportorganisation Schritt für Schritt bei der Datenanalyse und -nutzung vorgehen sollten.
Was Sportorganisationen von eCommerce Unternehmen lernen können. Und wie du mit einem datengetrieben Vorgehen systematisch Reichweite aufbauen kannst.

Um was geht’s und was lernst du:

  • Wie sich Data Analytics und Business Intelligence definieren (8:54)
  • Wo in Sportorganisationen die typischen Problem beim Umgang mit Daten liegen und was die Ursachen hierfür sind (10:29)
  • Wie ein Verein Schritt für Schritt bei der Datenanalyse vorgehen sollte und was die Voraussetzungen dafür sind (13:22)
  • Wie ein Verein seine fragmentierten Datentöpfe aus Ticketing, Merchandising und Co. harmonisieren kann (15:21)
  • Warum Sportorganisationen dafür sorgen müssen die Datenhoheit zu gewinnen und Daten Inhouse zu holen (18:37)
  • Mit welchen Tools und Programmen man arbeiten sollte (20:38)
  • Was ein Tag Management Tool ist und warum es unabdingbar ist (21:38)
  • Was man bei einem Relaunch eines Online-Fanshop hinsichtlich der Analytics beachten muss (23:42)
  • Wie man einen A/B-Test gestalten sollte (28:13)
  • Was die wichtigsten KPI’s bei der Datenanalyse sind (29:59)
  • Welche Möglichkeiten es gibt seine Daten live im Blick zu haben und welche Rolle dabei Google Analytics spielt (32:26)
  • Welche Auswirkungen die Ausrichtung auf eine datengesteuerte Organisation hat und welche neuen Stellen geschaffen werden müssen (34:07)
  • Warum Vereine für den zukünftigen Erfolg Analysten anstellen müssen (37:33)
  • Inwieweit es sinnvoll ist, Entscheidungen nur anhand von Daten zu treffen (39:12)
  • Wie man datengetrieben Social Media Reichweite aufbauen kann (40:35)
  • Welche Inhalte auf Social Media am besten performen (44:25)
  • Warum Mario mit Bolzplatzhelden einen „Instagram First“-Ansatz fährt (45:23)
  • Welche 3 Tipps Mario für Sportorganisationen hat, ihre Daten in den Griff zu bekommen (46:57)

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Glossar:

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Shownotes:

#072: Die digitalen Winterspiele – Was hinter den Kulissen des Team Deutschland passiert

#072: Die digitalen Winterspiele - Was hinter den Kulissen des Team Deutschland passiert


Pyeongchang 2018 – das werden die digitalsten Olympischen Spiele, die es jemals gegeben hat. Zumindest aus der Sicht des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB). Denn um die Wintersportfans zu Hause für die Leistungen des Team Deutschland auch über den Second Screen zu begeistern, hat sich der DOSB kommunikativ jede Menge einfallen lassen.

Im heutigen Interview mit Jens Behler, Ressortleiter Digitale Kommunikation beim DOSB, erfährst du, wie und über welche digitalen Kanäle der DOSB die Spiele medial begleitet, inwieweit die strengen Social Media Guidelines des IOC die Kommunikation beeinflussen und was sonst noch so hinter den Kulissen des Team Deutschland in Pyeongchang passiert.

Um was geht’s und was lernst du:

  • Welche Erwartungshaltung Jens an die Athleten des Team Deutschland hat (5:33)
  • Seit wann sich der DOSB die Olympischen Spiele aktiv vorbereitet (6:19)
  • Worauf der Fokus des Kommunikationteams kurz vor der Abreise liegt (6:59)
  • Welche digitalen Neuheiten vor den Spielen noch gelauched werden (7:37)
  • Wie die Wahl des Fahnenträgers des Team Deutschland digital umgesetzt wird (8:05)
  • Was es mit der neuen Markenstrategie des Team Deutschland auf sich hat (8:39)
  • Inwieweit der DOSB bei der neuen Markenstrategie die Öffentlichkeit mit eingebunden hat (10:46)
  • Was hinter der Kampagne „Merk dir mein Gesicht“ steckt (11:14)
  • Wann Jens mit seinem Team nach Südkorea fliegt (12:26)
  • Wie der DOSB die Spiele vor Ort medial begleiten wird und welchen Stellenwert dabei die digitalen Kanäle haben (12:36)
  • Wie die Aufgaben im Kommunikationsteam verteilt sind (14:01)
  • Wie Jens‘ Tagesaublauf in Pyeongchang aussehen wird (14:48)
  • Welche digitalen Plattformen mit welchem Content bespielt werden (15:29)
  • Inwieweit es „Behind the scenes“-Inhalte es mit Athleten des Team Deutschland gibt (16:56)
  • Inwiefern sich der DOSB mit dem IOC bei der Kommunikation abstimmen muss (18:07)
  • Welchen Zugriff der DOSB auf die Social Media Kanäle der Athleten hat (18:44)
  • Wie das Kommunikationsteam auf den Gewinn von Medaillen vorbereitet ist und was in diesem Falle passiert (19:47)
  • Wie die Partner des DOSB die Spiele digital aktivieren (20:40)
  • Was die größten Herausforderungen für das Kommunikationsteam werden (23:49)
  • Wie der DOSB die digitale Kommunikation im Nachgang an die Spiele in Pyeongchang analysiert (25:35)
  • Welche KPI’s zur Erfolgsmessung herangezogen werden (27:10)
  • Auf was sich Jens am meisten freut (27:38)
  • Welche Tipps Jens für die digitale Kommunikation von Verbänden und Vereinen hat (28:05)

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Shownotes:

#071: Die Folgen des Facebook-Updates und was du jetzt tun musst

#071: Die Folgen des Facebook-Updates und was du jetzt tun musst


Böses böses Facebook! Klaut uns einfach unsere über Jahre hinweg aufgebaute Reichweite. So ging das wahrscheinlich in der vergangenen Woche einigen Sportorganisationen
als Mark Zuckerberg in einem, wie soll das auch anders sein, Facebook-Post veröffentlicht hat, dass die organische Reichweite von Medien und Marken mit dem neuen Newsfeed Update  drastisch eingeschränkt wird. Wenn nicht sogar bald komplett aus der Timeline der User verschwinden wird. 

Was genau passiert ist, was die Folgen sind für Marken und Sportorganisationen und was genau du jetzt als Betreiber einer Facebook-Seite tun musst, um deine Fans weiterhin zu erreichen. Das alles erfährst du in der Episode #071 des Sports Maniac Podcasts. 

Was ist passiert?

Mark Zuckerberg hat angekündigt, dass Beiträge von Seiten bald nicht mehr in den Timelines der User erscheinen werden. Facebook möchte mit dieser einschneidenden Änderung der Strategie zurück zur ursprünglichen Idee des sozialen Netzwerks und die Interaktion zwischen Privatpersonen wieder in den Vordergrund stellen. Übersetzt heißt das für uns Marketing Leute: Facebook killt die organische Reichweite! 

Das klingt jetzt erst einmal hart, ist aber nach den Entwicklungen in 2017 keine große Überraschung. Auch wenn viele bei der Nachricht fast schon panisch reagiert haben. Es war schon seit längere Zeit bekannt, dass Facebook zurück zu seinen Wurzeln möchte und Menschen wieder mehr miteinander vernetzen möchte. Das wiederum hat zur Folge, dass zukünftig weniger bis keine Posts von Unternehmen und Medien in den privaten Feeds der User ausgespielt werden. Die Grundidee wieder „User first“ zu denken, ist ja erst per se ein super Ansatz. Man kann es aber auch als Versuch werten, die Attraktivität der Plattform für die jüngere Zielgruppe, die es zu Snapchat, Musical.ly oder dem eigenen Dienst Instagram gezogen hat, wieder zu steigern. 

So sehr das auf den ersten Blick aus Marketing-Sicht schmerzt, man muss schon zugeben, dass Facebook für eine private Nutzung deutlich an Relevanz verloren hat. Früher habe ich teilweise täglich privat auf Facebook gepostet. Und ich hab extra nochmal nachgeschaut. Mein letzter privater Post liegt schon über sechs Monate zurück. Ist das bei dir ähnlich?

Aus Business Sicht muss ich dir nicht erzählen, dass die organische Reichweite bereits seit längerem Schritt für Schritt zurück gegangen ist. Doch die Ankündigung jetzt und das muss man auch mal in der Deutlichkeit aussprechen, ist der Todesstoß für organische Reichweite von Marken oder Medien. Oder anders ausgedrückt: Ab jetzt musst du für deine aufgebaute Reichweite zahlen. Das Gute aber vorweg. Es wird Ausnahmen geben und davon profitieren vor allem Sportorganisationen. Dazu später mehr.

Lasst uns das Vorhaben von Facebook mal weiter spinnen. Die Timeline wird durch die „Säuberung“ wieder deutlich mehr private Kommunikation beinhalten. Du fragst dich sicherlich. Und was ist mit Sponsored Posts und Ads? Zuckerberg hat angekündigt, dass die Anzahl der ausgespielten Werbung vorerst konstant bleiben soll. Gehen wir nun mal davon aus, dass Marken nun vermehrt Ads buchen werden, um ihre Follower zu erreichen. Dann kann man sich relativ einfach ausrechnen, was das zur Folge hat. Höhere Nachfrage nach Ads in Kombination mit dem Bidding-System auf Werbeplätze führt zu einer aggressiveren Werbeschaltung von Marken und Medien und die Preise werden steigen. Und das Ende vom Lied wird sein, dass Facebook trotz des sozialen „User First“ Gedanken am Ende deutlich mehr Geld verdient.

Was sind die Folgen?

Um es mit einem Satz zu sagen: Wer sich bisher nur mit dem Aussenden von Nachrichten, nicht aber mit dem Aufbau einer Beziehung zu seiner Community beschäftigt hat, wird jetzt ein Problem haben. Ein Großes sogar. Denn organische Reichweite zu erzielen dürfte schwer sein ohne eine interaktive Followerschaft. Eine sehr positive Auswirkung aus Sicht des Users wird sein, dass weniger Schrott in der Timeline auftauchen wird. Wer kennt das nicht, dass man nur mal eben den Feed checken will und sich plötzlich 20 Minuten später inmitten eines „Top 10 Soccer Fails“-Videos erwischt. Folglich werden die privaten Newsfeeds demnächst deutlich mehr Qualität haben, was die User wiederum selbst dazu animieren wird, wieder mehr private Dinge zu posten. Heißt im Umkehrschluss für Sportorganisationen, dass relevanter und qualitativ hochwertiger Content für die eigene Community wieder das A und O sein wird. 

Eine interessante Folge, die man nicht direkt auf dem Schirm hat. Facebook stärkt mit dem Update seine eigenen Messenger-Dienste wie WhatsApp und den Facebook-Messanger. Dort gibt es ja bekanntlich aktuell noch relativ wenig Werbung. Die neue Strategie wird Werbetreibende dazu animieren, Werbebudgets innerhalb des Facebook-Netzwerks umzuschichten, statt in anderen Plattformen auszugeben. Und das wird wiederum zur Folge haben, du ahnst es bereits, dass Facebook mehr Geld verdienen wird.

Was bedeutet das für mich als Marke oder Sportorganisation?

In der Sports Maniac Community auf Facebook wurden die Auswirkungen des Newsfeed-Updates auf den Sport bereits ausführlich diskutiert. Daher möchte ich an dieser Stelle mit gutem Beispiel vorausgehen und die Hörer aus der Community mit einbinden. 

Eric Schollenberger, Manager Digital Innovations bei der Lufthansa, meint:

„Die Konsequenz kann sein, dass man wieder in die direkte Kommunikation einsteigt: Newsletter und Messenger Services sind da heiße Kandidaten.“

Und genau das unterstützt die Aussage von Marthe-Victoria Lorenz von fairplaid. Die sagt:

„Für Vereine sehe ich die Handynummer als wichtigstes Asset. WhatsApp Broadcast Verteiler oder die gute alte E-Mail Adresse ist noch kostenlos und hat jeder (WhatsApp fast jeder).“

Julius sieht in dem Newsfeed-Update eine große Chance für Sportorganisationen und meint:

„Für Unternehmen wird sich dadurch nicht viel ändern. Es gilt immer noch, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Außerdem wird das Sponsoring boomen und Unternehmen können versuchen, klassische Werbung mit Service-Interaktionen und Kooperationen mit Fußballvereinen zu nutzen. Den Fußballvereinen kommt das daher, meiner Meinung nach zu Gute.“

Für Max Bensinger von der Agentur Vollpension liegt die Lösung auf der Hand:

„Fokus auf kluges Community Building. Und Paid Media gehört mittlerweile bei jeder Online-Verlängerung einer Kampagne dazu.“

Was muss ich jetzt tun?

  • Bewerte die Relevanz der Plattform Facebook in deinem Marketing-Mix neu 
  • Konzentriere dich auf die Produktion von hochwertigem und relevantem Content, denn dieser wird immer gewinnen und weiter organische Verbreitung finden
  • Setze auf (Live-)Video-Inhalte, die durch Push-Nachrichten und die Möglichkeit der direkten Interaktion große Potentiale für eine virale Verbreitung in der Zielgruppe hat
  • Probiere aus, inwieweit du mit Facebook Stories deine Zielgruppe erreichen kannst (Stories stehen in der Facebook-App ganz oben, das ist nicht zu unterschätzen)
  • Versuch deine Community in einer Facebook-Gruppe zu versammeln, wo du 100% deiner Followerschaft erreichst
  • Such dir einen guten Community Manager, der Ahnung davon hat wie man online eine Community auf- und ausbaut
  • Prüfe andere Plattformen auf Relevanz, vor allem Messenger Apps mit überdurchschnittliche Öffnungsraten wie z.B. Whatsapp oder Facebook Messanger
  • Versuche den Mittler zwischen dir und deiner Zielgruppe auszuschalten und baue eine Direktkommunikation mit deiner Community auf, z.B.durch E-Mail Marketing oder Kundenbindungssystemen

 

Jetzt die Frage an dich. Was glaubst du sind die Folgen für Sportorganisationen und was muss man jetzt tun? Teile deine Meinung mit anderen Sportbusiness-Interessierten in der Sports Maniac Community auf Facebook.
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