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Was hat Facebook Werbung eigentlich mit Sponsoring zu tun? Jede Menge! Was genau erfährst du in dieser Episode.
Diese Frage hat mich nach der Veröffentlichung und Verbreitung der Podcast Episode #035 zum Thema in einer Xing Gruppe erreicht. Und ich musst wirklich zweimal darüber nachdenken. Aber hört / lest selbst…
Was ist eigentlich Sponsoring? Was hat Aktivierung damit zu tun?
Um die Frage oben zu klären müssen wir erst einmal über die Basics sprechen. Ich bin da mal ganz banal an die Sache herangegangen und hab einfach mal Google bemüht. Und mein bester Freund Wikipedia hat mir folgende Definitionen ausgespuckt:
„Sponsoring ist die Förderung einer Einzelperson, Events oder Oragnisation in Form von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen, um zur Erreichung von Marketingzielen entsprechende Gegenleistungen zu erhalten.“
Mein erster Gedanke. Ok, klingt logisch. Und was ist mit Aktivierung? Gehört das nicht auch zum Sponsoring? Und zur Beantwortung dieser Frage, müssen wir einmal über das Thema Budgettöpfe sprechen.
Ich habe bereits mit Unternehmen, wie die Deutsche Bahn oder Coca-Cola, aber auch mit kleinen regionalen Sponsoren zusammengearbeitet. Und egal ob groß oder klein. Meiner Erfahrung nach setzt sich das Sponsoring-Budget immer aus Budgets verschiedener Abteilungen zusammen. Beispielsweise aus dem Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Kundenakquise, Kundenbindung, Promotion oder auch PR. Nichtsdestotrotz steht am Ende ein Zahl – das klassische „Sponsoring Budget“.
Erfahrungsgemäß wird davon 50% in den Einkauf von Rechten investiert und die andern 50% in die Aktivierung. Das ist zumindest meine Empfehlung. In der Praxis sieht man das natürlich nicht überall. Es hat auch schon Trikotsponsoren in der Bundesliga gegeben, die bei einem Champions League Teilnehmer auf der Brust geworben haben und dann plötzlich kein Budget mehr für die Aktivierung übrig hatten.
Wir halten also fest. Aktivierung ist ein elementarer Teil von Sponsoring!
Wie sieht das in der Praxis aus?
Nehmen wir mal Evonik, die jährlich knapp 18 Millionen Euro in ihr Sponsoring beim BVB investieren. Und dieses Geld investieren sie in die „Plattform Borussia Dortmund“. Dazu zählen neben klassischen Rechten wie Trikot, Banden oder Promotions mittlerweile auch die digitalen und Social Media Kanäle des Clubs.
Jetzt kommen wir zum eben angesprochenen Thema Aktivierung. Es wäre fast schon fahrlässig von Evonik, wenn sie neben den 18 Millionen Euro kein zusätzliches Budget mehr in die Aktivierung ihres Sponsorings stecken würden. Und dazu gehört heutzutage auch die Aktivierung in Social Media – mal egal ob paid oder organisch.
Butter bei die Fische: Was hat Facebook Werbung mit Sponsoring zu tun?
Wir bleiben bei dem Beispiel. Evonik aktiviert die Partnerschaft mit einer Kampagne und möchte dies über die Sponsoring-Kanäle des BVB an Fans kommunizieren. Wie wir im letzten Podcast gelernt haben, wird der BVB von seinen 15 Millionen Facebook Followern maximal 3-5% organisch erreichen können. Was der BVB aber Evonik anbieten kann, ist, die Kampagne über zusätzliches Budget mittels Facebook Werbung gezielt an die Fans und Zielgruppe der Kampagne zu richten. Mit dem BVB als emotionalen Absender der Werbebotschaft.
Im Vergleich dazu hat der Milliardenkonzern mit nur 28.000 Follower eine verhältnismäßig geringe Reichweite gegenüber dem BVB und könnte dies in dieser Form niemals selbst machen.
Wir halten fest: Einem Sponsor die Möglichkeit anzubieten, mit Facebook Werbung eine deutlich größere Reichweite zu erzielen, ist ein wahres „Asset“ im Sponsoring!
Organische Reichweite vs. gekaufte Werbung. Was funktioniert besser bei Fans?
Als nächstes stand die Aussage im Raum: Storytelling via Facebook ohne gekaufte Ads ist aus meiner Sicht sinnvoller und perspektivisch günstiger. Kommt bei den Fans auch viel besser an als gekaufte Werbung.
Da bin ich ganz anderer Meinung. Egal ob bezhalte Werbung oder organische Reichweite eines Posts. Im Endeffekt geht es ja nur darum, wie ich als Unternehmen meine Marketingziele am effektivsten erreiche.
Und deswegen stimme ich mit der Aussage, auf Facebook Werbung im Sponsoring Mix zu verzichten, nicht überein. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass eine gut gemachte Werbung mit einer interessanten Story, der relevanten Message und dem richtigen Timing bei Fans/der Zielgruppe als Mehrwert wahrgenommen wird. Und dadurch sogar positive Effekt entstehen. Ganz gleich ob mit oder ohne invest in Facebook Werbung.
Mein Fazit
Was hat Werbung in Social Media mit Sponsoring zu tun? In meinen Augen sehr viel! Und zwar aus folgenden drei Gründen:
- Sponsoren profitieren durch signifikant höhere Reichweiten der Kampagnen als über die eigenen Kanäle
- Sponsoren profitieren vom positiven Imagetransfer durch Verein als Absender der Werbebotschafen
- Rechtehalter werden für potenzielle neue Sponsoren attraktiver (z.B. eCommerce-Unternehmen)
Ich habe eine Bitte an dich! Wenn dir der Podcast gefällt, dann hinterlasse mir deine 5-Sterne-Bewertung auf iTunes!
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Vielen Dank im Voraus. Ciao und mach’s gut,
Daniel
Shownotes:
- Shownotes unter sportsmaniac.de/episode36
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- Interview mit Toni Kroos
- Episode #035: Facebook Werbung im Sport
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