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Georg van der Vorst, Head of Sportsponsoring bei Viessmann in den Best-of-Seven

#317: „Must-Have im Sponsoring“ | Mit Georg van der Vorst von Viessmann | Best-of-Seven

3. Dezember 2021 /

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„Alle, die das nicht befolgen, werden im Sponsoring nicht erfolgreich sein.“ Und mit Sponsoring kennt sich Georg van der Vorst, Head of Sportsponsoring bei Viessmann, aus. In den Best-of-Seven verrät er, wie er sich identifiziert, mit dem was er tut und warum der Sport dringend gesellschaftliche Verantwortung übernehmen muss. 

Die Gefahr, dass das deutschsprachige Sportbusiness seine Glaubwürdigkeit verliert, ist groß. Doch kann nur eine klimabewusste Haltung der nächste Game Changer sein oder führen doch Technologien zum nachhaltigen Fortschritt?

Von Newsquellen Empfehlungen über Konsequenzen, den falschen Job angenommen zu haben, bis hin zu Learnings im Storytelling, Georg teilt seine Karriere Tipps jetzt in den Best-of-Seven. 

Inside Viessmann: Zwischen Wintersport, Nachhaltigkeit und dem FC Bayern

Im Interview sprechen wir mit Georg van der Vorst über die Sponsoringstrategie des Klima-Technologie Unternehmens, den Einstieg beim FC Bayern München sowie gelebte Verantwortung in Sachen Nachhaltigkeit. Falls du die Folge verpasst hast, kannst du sie hier nachhören.

Viessmann Sponsoring

*Über die Best-of-Seven:
In diesem Format sprechen unsere Podcast-Gäste über Meilensteine und Wendepunkte in ihrer Karriere, die Technologien und Innovationen, die den Sport verändern und die persönlichen Tipps, um im Sportbusiness langfristig erfolgreich zu sein.

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Viessmann Sponsoring

#316: Inside Viessmann: Zwischen Wintersport, Nachhaltigkeit und dem FC Bayern

1. Dezember 2021 /

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Wintersportsaison bedeutet Sichtbarkeit von Viessmann. Der Experte für Klimatechnologie engagiert sich seit über 25 Jahren als Sponsor im Rennrodeln, Biathlon, Skispringen und Co. Auch das Sponsoring mit dem FC Bayern München wurde zuletzt international ausgeweitet. Zudem steht Klimaschutz sowieso ganz oben auf der Agenda des nachhaltigen Familienunternehmens. Wie lassen sich diese vielfältigen Anforderungen in einer Sponsoringstrategie kombinieren?

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Georg van der Vorst, Head of Sportsponsoring bei Viessmann, über die diversen Sponsoring-Aktivitäten, der Herausforderung, sich immer wieder neu zu erfinden, sowie der zukunftsorientierten Verantwortung aller Akteure im Sportbusiness.

Fast 30 Jahre Viessmann im Wintersport

Viessmann verfolgt im Wintersport ganz klar die Dominanzstrategie. Und das erfolgreich seit Jahrzehnten. Was mit einem Engagement im Rennrodeln begann, hat sich längst auf viele weitere Wintersportarten übertragen. Georg gibt Einblicke in interne Fragestellungen, denn derzeit gibt es nur eine zentrale Überlegung: „Wie aktivieren wir die Wintersaison vor dem Hintergrund einer abermaligen Corona-Situation?“

Nach fast 30 Jahren erfolgreiche Aktivierungen stellt man sich zwangsläufig (auch abseits einer Pandemie) die Frage, inwieweit das Wintersport-Engagement auf die eigenen Ziele einzahlt. „Denn im Wintersport kann man nicht 365 Tage kommunizieren.“ Wie gelingt es Viessmann, neuen Anforderungen des Sportbusiness gerecht zu werden? Wie bleibt eine dauerhafte und kontinuierliche Relevanz gewährleistet?

„Wir müssen uns im Sponsoring zwanghaft neu erfinden!“
– Georg van der Vorst

Nicht nur der Sport, auch die Sponsoren werden digitaler und internationaler. Als Folge dessen wurden bestehende und zukünftige Partnerschaften bei Viessmann einmal genau unter die Lupe genommen. Die Neuaufstellung führte zwischenzeitlich zu Engagements im E-Racing und landete schließlich beim FC Bayern München. 

Storytelling Aktivierungen mit FC Bayern Legenden 

Ein Sponsoring beim bekanntesten deutschen Fußballclub, der zudem international einzigartig aufgestellt ist, klingt erstmal alternativlos. Doch Georg erzählt, dass dem FC Bayern Sponsoring lange strategische Entscheidungen vorausgegangen sind. Wir bekommen einen Einblick, nach welchen rationalen oder gar emotionalen Kriterien sich Viessmann für oder gegen ein Sponsoring entscheidet.

In der Aktivierung geht Viessmann in eine ganz klare Richtung. Weg vom reinen Branding hin zu Storytelling. Die Legenden und Markenbotschafter des FC Bayern eignen sich perfekt, um Werte und Haltungen der Marke weltweit zu transportieren. Du erfährst, welche Cases geplant sind und welche Synergien zwischen Wintersport und Fußball genutzt werden können. Wird Lewandowski vielleicht bald als Skispringer im Viessmann-Outfit zu sehen sein? 

Sponsoring der Zukunft = klimaneutral?

Das Sponsoring der Zukunft gestaltet sich unabhängig der Sportarten. Nachhaltigkeit und insbesondere Klimaschutz stehen im Zentrum. Georg appelliert dabei an die Verantwortung aller Sponsoren, sich zukünftig mit gesellschaftlich relevanten Themen stärker auseinanderzusetzen. Für Viessmann heißt dass, Sportler*innen miteinzubeziehen. “Klimaschutz fängt zu Hause an, auch bei unseren Athleten.” 

Doch stehen wirklich nur die Sponsoren in der Verantwortung? Oder ist die Zukunft des Sponsorings vielmehr ein Miteinander aller Beteiligten? Möglich wären demnach auch Nachhaltigkeitskriterien, die Gesponserte zu erfüllen haben. Ob es demnächst nur noch klimaneutrale Sponsorings geben sollte, hörst du im Sports Maniac Podcast. 

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Inside Exasol

#312: Inside Exasol: Kann ein Sponsor die DFB-Elf besser machen?

17. November 2021 /

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Ist es möglich, den nächsten Messi anhand von Datenmustern zu erkennen? Dieser ambitionierten Frage geht Exasol nach. Das Nürnberger IT-Unternehmen ist im vergangenen Jahr beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) als Sponsor eingestiegen. Gemeinsam gehen sie nun konkreten Fragestellungen nach auf Grundlage von Daten. Strukturierten Daten. Doch auch Sponsor Exasol ist mit universellen Herausforderungen des Sponsorings konfrontiert. Wie messe ich den Erfolg des Engagements? Der Datenspezialist verrät jedoch relevante KPIs für datenbasierte Entscheidungen.

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Global Director Sports Marketing Carl Monteiro über die Sponsoringstrategie von Exasol, bekommen anschauliche Einblicke in innovative Cases aus den Zusammenarbeiten mit dem DFB und dem 1. FC Nürnberg und erfahren, warum Lothar Matthäus als Testimonial ideal besetzt ist. 

Was bringt Sponsoring für B2B-Datenanbieter Exasol?

Sichtbarkeit durch Bandenwerbung. Exasol war zuletzt bei der EURO 2020 reichweitenstark präsent am Spielfeldrand. Direkt zu Beginn des Gesprächs wird deutlich, warum sich die Datenfirma für ein Sponsoring im Sport entschieden hat. „Weil es Sinn macht.“ Marketingaktivitäten im Sport eignen sich hervorragend für Brand Awareness und Storytelling. 

„Die Datenerhebung ist gut. Die Datenanalyse ist nicht gut. Das ist der nächste Schritt“ – Carl Monteiro

Carl, der zuvor für Sales & Digital Marketing verantwortlich beim DFB war, kennt beide Seiten – die des Sponsors und die des Gesponserten. Der Wechsel vom Verbandsmarketing in die IT-Branche war für ihn eine spannende Überraschung. Doch mit dem notwendigen Know-How  und Erfahrungen ausgestattet, kannte er natürlich auch die internen Schwachstellen. Der DFB sammelt viele unstrukturierte Daten. Und dann? Was passiert nach der umfassenden Datenerhebung? Bislang nur eine unzureichende ex-post Analyse. Das muss sich ändern. 

Datenerhebung top, Datenanalyse flop

Exasol besitzt einerseits die schnellste Datenbank der Welt. Andererseits besitzen der DFB und der 1. FC Nürnberg einen Bedarf nach einer umfassenden IT-Infrastruktur. Ein Fit, denn Daten tragen zunehmend dazu bei, unsere intuitiven Entscheidungen fundamental zu unterstützen bzw. zu widerlegen. Wir sprechen mit Carl über konkrete datengetriebene Cases. Was ist beispielsweise die Durchlässigkeit von der U15 bis zur A-Nationalmannschaft? Daten liefern auch dazu hilfreiche Erkenntnisse.

Exasol x DFB

„Es gibt Athleten, die sind in gar keiner Auswahlmannschaft und sind plötzlich in der A-Nationalmannschaft. Warum?“ – Carl Monteiro

Mit Blick auf den Wettbewerb stellt sich Branchenkennern unmittelbar die Frage nach der Unterscheidung zu Sportec Solutions (STS), denn noch sind beide Unternehmen ausschließlich im Fußball angesiedelt. Und dass, obwohl andere Sportarten, wie die Formel 1 eine erheblich größere Datenmenge liefern. Carl verrät, warum Exasol den Fußball bislang präferiert und ob in Zukunft weitere Sportarten für den Sponsoringmarkt interessant werden.

Der Verein muss verstehen, was der Fan will

Datenkreuzanalyse klingt simpel. Doch gerade alltägliche Szenarien wie der Stadionbesuch bieten hohes Potential, um Muster zu erkennen und Prozesse anhand von Daten zu optimieren. Carl erläutert, wie sie ihre technologische Kompetenz einsetzen, damit sich Vereine zielgerichtet der Customer Journey ihrer Fans annähern können. Selbstverständlich datenschutzkonform.

Auch eine Datenfirma braucht Daten, anhand derer sie den Erfolg ihres Sponsorings bemisst. Wie genau Exasol in der Sponsoringmessung vorgeht und welche KPIs neben ROSI (Return on Sponsorship Investment) eine Rolle spielen, hörst du im Sports Maniac Podcast.

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Marcus Haus PENNY

#302: „Ich habe nicht ausreichend hinterfragt“ – mit Marcus Haus von PENNY | Best-of-Seven

24. September 2021 /

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Anders als fast alle anderen Gäste in den Best-of-Seven hat sich Marcus Haus den wichtigsten Ratschlag seiner Karriere selbst gegeben. Denn der Bereichsleiter Marketing bei PENNY hat sich eine ganz besondere Frage gestellt, die seine berufliche Laufbahn für immer verändert hat.

In den Best-of-Seven mit Marcus hörst du, wieso du ein/e gute/r Zuhörer*in sein solltest, welcher Fehler ihn zu einer schwierigen Auseinandersetzung gebracht hat und wieso er ganz stark an Virtual Reality glaubt.

Marcus Haus über die Sportsponsoring-Strategie von PENNY

Im Podcast hat uns Marcus bereits verraten, wieso PENNY trotz einer weltweiten Pandemie voll auf Sportsponsoring im Eishockey gesetzt hat, wie der Lebensmitteldiscounter die Partnerschaften mit der PENNY DEL und dem Deutschen Eishockey Bund aktiviert und welche KPI’s und Glaubenssätze ihm bei der Erfolgsmessung des Engagements wirklich wichtig sind.

Falls du die Folge mit Marcus verpasst hast, kannst du sie hier Nachhören.

Marcus Haus bei der Eröffnung des PENNY Meistermarktes

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#301: Inside PENNY: Ist Eishockey-Sponsoring jeden Penny wert?

22. September 2021 /

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„Wir werden zusammen mit der DEL und dem DEB alles dafür tun, dass Eishockey nachhaltig die Nr. 2 Sportart in Deutschland ist.“ Mit diesem Zitat will Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing bei PENNY, ein deutliches Signal setzen.

Wieso hat sich PENNY nach mehr als 10 Jahren Abstinenz im Sportsponsoring für eine derartige „Dominanzstrategie“ entschieden? Und das zu Beginn einer weltweiten Pandemie, in der viele Sportorganisationen um ihre Partner und ihre Existenz bangen mussten? Das erfährst du in dieser Folge des Sports Maniac Podcast.

Starke Präsenz statt „einer von vielen“

Mehr als ein Jahrzehnt war es im Sportsponsoring ruhig um PENNY, die zuletzt auf der Trikotbrust von Energie Cottbus präsent waren. Anfang 2020 dann das große Comeback. Mit großen Plänen und einem noch größeren Millionenbudget wurde PENNY neuer Namensgeber der Deutschen Eishockey Liga (DEL). Und nicht nur das: Der Lebensmittel-Discounter engagiert sich auch beim Deutschen Eishockey Bund (DEB) sowie im Breiten- und Parasport.

Marcus Haus erklärt im Podcast die Beweggründe für den Wiedereinstieg ins Sportsponsoring, wieso man sich gegen andere Sportarten bzw. für den Eishockey entschieden hat und wer bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle gespielt hat.

Millioneninvestment, als es wirklich wichtig war

Als im März 2020 die Corona-Pandemie auch in Deutschland ankam, wurde die Deutsche Eishockey Liga hart erwischt. Bereits vor dem ersten Lockdown stellte die DEL als erste deutsche Sportliga ihren Spielbetrieb ein. Trotzdem entschied sich PENNY dazu, All-in zu gehen.

„Es ist eine besondere Herausforderung, wenn zwischen den ersten Gesprächen und Vertragsabschluss eine weltweite Pandemie entsteht.“ – Marcus Haus

Marcus Haus verrät im Podcast, wie die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie überwunden werden konnten, inwieweit es bestimmte Corona-Klauseln gab, wie die Mitarbeiter in den Prozess mit eingebunden wurden und wie der Marketing-Experte die PENNY-Geschäftsleitung von dem schätzungsweise 12 Millionen (Quelle: SPONSORs Data) schweren Investment überzeugt hat.

PENNY meint es richtig ernst

Trotz leerer Ränge in den Arenen hatte PENNY in der ersten Saison als Namensgeber der PENNY DEL eine hohe Sichtbarkeit in der Eishockey-Welt. Doch wo ein Sponsoring gemacht wird, muss auch kommuniziert werden – oder?

„Es gibt nichts schlimmeres als eine Partnerschaft zu haben, die zwar die Partner direkt wahrnehmen, aber die niemand draußen mitbekommt.“

Marcus Haus spricht offen und meinungsstark über das oft debattierte Verhältnis von Rechte- und Aktivierungskosten und gibt uns detaillierte Einblicke, wie die Partnerschaft für die Eishockey-Fans erlebbar gemacht wird. Denn egal ob Grillmeisterschaft in der Sommerpause, Produkte in den PENNY-Märkten oder der erste PENNY Meistermarkt – Ideen gibt es genug.

PENNY Meistermarkt in Berlin

Eröffnung des ersten PENNY Meistermarktes in Berlin

Er erklärt die Hintergründe zu den erfolgreichen und weniger erfolgreichen Maßnahmen und Aktivierungen und verrät, wie er die 20 Millionen deutschen Eishockey-Fans und Interessierte in den Arenen und außerhalb abholen und binden möchte. (?Vorsicht, Lerngefahr!)

Fazit nach einem Jahr PENNY DEL

Mittlerweile ist die erste Saison mit PENNY als Titelsponsor abgeschlossen, was allein durch die Unsicherheiten zu Beginn der Saison schon als großer Erfolg gewertet werden kann. Aber was sagen die Zahlen? Welche KPI’s sind entscheidend für die Erfolgsmessung? Und was ist am Ende des Tages wichtiger: Was die Zahlen verraten? Oder doch etwa die reine Überzeugung? Darüber spricht er meinungsstark und verrät obendrauf noch seine drei wertvollsten Tipps für ein erfolgreiches Sponsoring im Eishockey.

„Wir sind kein One-Hit Wonder – nicht jemand der einmal da ist, einen Vertrag unterschreibt und dann schnell weg ist.“

Zum Abschluss wagt der Marketing-Chef von PENNY einen Ausblick auf die zweite Saison (endlich mit Zuschauer*innen in der Arena) und die Entwicklung des Engagements bis Vertragsende 2024. Welchen Turbo zündet PENNY jetzt in der Fanansprache und in der Aktivierung? In welche Sportarten wird der Lebensmittel-Discounter noch als Partner einsteigen? Und wie wird entschieden, ob das Sponsoring nach 2024 verlängert wird?

Denn eine Frage wird Marcus Haus zum Vertragsende sicherlich beantworten müssen: Waren die Engagements im Eishockey jeden Penny wert? Die Antworten gibt es jetzt im Sports Maniac Podcast.

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