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#284: „Reagiere nicht zu schnell“ – mit Jörn Harguth von Alpecin | Best-of-Seven

Alpecin blickt auf eine jahrzehntelange Historie im Sportsponsoring zurück. Dabei stehen neben sportlichen Erfolgen, wie zuletzt der Sieg der Zweiten Etappe der Tour de France rund um die emotionale Familiengeschichte „Merci Poupou“, auch KPIs zur Messbarkeit von Kampagnen im Fokus der Arbeit von Jörn Harguth, Executive Director bei der Dr. Wolff Gruppe. Was er gerade im Bereich Tracking und Digitalisierung lernt, sowie weitere Erkenntnisse hörst du in den Best-of-Seven.

Jörn verrät uns seine wichtigsten Newsquellen im Business-Alltag und spricht über seine persönlichen Eigenschaften, die in dorthin gebracht haben, wo er heute steht. Er erzählt, warum er davon abrät, voreilig zu handeln, wie er mit Niederlagen umgeht und warum er einen Fehler niemals ein zweites Mal begeht. 

Warum auch du den nächsten Game Changer im internationalen Sportbusiness noch nicht kennst, erfährst du nur in den Best-of-Seven.

Radsport Sponsoring von Alpecin und die historische Jagd nach dem Gelben Trikot

Im Interview sprechen wir mit Jörn über die Sponsoring-Strategie von Alpecin und den Erfolg bei der Tour de France 2021.

*Über die Best-of-Seven:
In diesem Format sprechen unsere Podcast-Gäste über Meilensteine und Wendepunkte in ihrer Karriere, die Technologien und Innovationen, die den Sport verändern und die persönlichen Tipps, um im Sportbusiness langfristig erfolgreich zu sein.


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#283: Inside Alpecin: Radsport Sponsoring und die historische Jagd nach dem gelben Trikot

Das erste Mal Alpecin auf dem Gelben Trikot der Tour de France. Mathieu van der Poel hat das erreicht, was sein Großvater „Poupou“ nie geschafft hat. Der Etappensieg war etwas ganz Besonderes – auch aus Sicht des Hauptsponsors Alpecin. Mit einer Historie, die ihre Anfänge bereits Ende der 1960er Jahre fand, blickt Alpecin auf jahrzehntelange Erfahrung im Sportsponsoring zurück und will jetzt den Radsport weltweit auf allen Ebenen wieder sichtbarer machen. Ein Erfolg beim wichtigsten Radrennen der Welt ist da natürlich Gold wert. 

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Jörn Harguth, Executive Director bei der Dr. Wolff Gruppe, über die Sponsoring-Strategie von Alpecin.

Eine Familiengeschichte & der Wert für Alpecin

„Wenn Mathieu eine Etappe gewinnt, wäre das unter sportlichen Gesichtspunkten herausragend und es hätte für mich einen emotionalen Wert.“ So hoffnungsvoll blickte Jörn auf das bevorstehende Highlight der Radsport-Saison, die Tour de France 2021. Einige Tage später wurde dieser Erfolg wahr – allerdings anders als gedacht. Jörn erzählt eindrucksvoll, welche traurige Familiengeschichte dahintersteckt, denn die nostalgischen Sondertrikots („Merci Poupou“) gedenken dem französischen Nationalheld Raymond „Poupou“ Poulidor. Wie hoch ist wohl der Mediawert dieses unglaublichen Ereignisses, das millionenfach geklickt wurde?

„Wenn wir als Sieger über die Ziellinie fahren, dann ist es das Finisher-Foto, das am Ende in der Berichterstattung digital und analog um die Welt geht.“
– Jörn Harguth

Team Alpecin-Fenix im spezielle Merci Poupou-Jersey

Der Radsport ist generell ein geeignetes Sponsoringumfeld. Doch warum ist das so? Mit dem eigenen Radrennstall Batavus-Alpecin war das Unternehmen bereits 1969 ein Pionier im Sportsponsoring. Wir sprechen über den Fit zwischen Radsport und der Marke Alpecin, warum die männliche Zielgruppe ganz entscheidend ist und wie eine Balance zwischen den eigenen Interessen und dem wirtschaftlichen Nutzen gelingt.

Neben dem Profi-Radsport (und der Entscheidung 2015 wieder dorthin zurückzukehren) bilden der Breitensport inkl. Community (Alpecin Ride Club), Content (Alpecin Cycling) und Networking für Alpecin entscheidende Säulen ihres Engagements. Wir erhalten Insights zu den vier Säulen des Sponsorings, erfahren, wie inhaltliche Synergien genutzt werden und warum Frauenradsport zurecht an immer mehr Akzeptanz gewinnt.

Wie Alpecin durch Sponsoring bekannt wurde

Sponsoring spielt in der Kommunikations- und Marketingstrategie von Alpecin somit seit Jahrzehnten eine signifikante Rolle. Aber ist Markenbekanntheit das alleinige Ziel? Jörn verrät, über welche Touchpoints sie versuchen, die Traditionsmarke (Geburtsstunde 1930) durchgehend ins Bewusstsein zu rücken und welche KPIs dabei helfen.

„In der Tat“ kennst du mit hoher Wahrscheinlichkeit die Werbespots mit Laborchef Dr. Klenk. Dabei bleibt besonders das prägnante rote Alpecin Logo in Erinnerung. Jörn verrät, warum darüber hinaus der provokante Marketing-Claim „Doping für die Haare“ nicht perfekter hätte sein können.

Entgegen anderer Sportarten hat der Radsport die Corona Situation gut gelöst. Doch damit Sponsoring auch zukünftig erfolgreich weitergeführt werden kann, bedarf es kreativer Content-Ideen. Jörn erzählt, warum kontinuierliches Hinterfragen und eine hohe Experimentierfreudigkeit für ihn und sein agiles Team zum Daily Business gehören.

„Fußball ist mir viel zu sichtbar. Das sollen die machen, die viel zu viel Geld haben.“
– Jörn Harguth

Die Sponsoringwelt ist schon längst global ausgerichtet, aber ist sie vielleicht zu monokulturell? Wir sprechen über die heimatgebundene Verpflichtung, Sponsor bei Arminia Bielefeld zu werden und warum der Sponsoringmarkt im Fußball dennoch überbezahlt ist. Wir erfahren zudem, welche weiteren Sportarten für ein Sponsoring infrage kämen und warum Alpecin bereits jetzt mit Olympioniken eine Bekenner-Kampagne gestartet hat.

Ein abschließender Blick in die Zukunft führt zur finalen Frage: Wo steht Alpecin im Jahr 2024, wenn unser Gast sein 25-jähriges Jubiläum bei der Dr. Wolff Gruppe feiert? Die Antwort hörst du im Sports Maniac Podcast.


Als Sponsor weißt du, Partnerschaften bieten ein enormes Potenzial. Doch wie gelingt es, die Anspruchsgruppen zielgerichtet in ihrer Journey abzuholen? Unser Partner Nielsen Sports startet ab sofort eine mehrteilige Serie zum Partnership Lifecycle. Das Whitepaper „Die Stärke von Partnerschaften in Sport und Entertainment“ zeigt dir die grundlegende Bedeutung von Sponsoring für werbetreibende Marken.

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#260: „So ein Fehler ist mir nie wieder unterlaufen“ – mit Jana Bernhard und Stephan Althoff von S20| Best-of-Seven

Die Frage nach dem Game Changer im Sportbusiness ist diesmal fast obsolet. Die Antwort lautet natürlich Nachhaltigkeit. In den Best-of-Seven verraten Jana Bernhard und Stephan Althoff zudem, welcher Fehler ihnen in ihrer Karriere nicht nochmal unterlaufen würde.

Auf der Agenda der S20-Geschäftsführerin und dem Leiter Konzernsponsoring & Kommunikationsstrategie bei der Deutschen Telekom steht das große Thema des Responsible Sponsorings. Doch selbst als Sponsoringexperten lernen sie täglich dazu, um der ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Die beiden verraten, auf welche Newsquellen sie dabei vertrauen. Spoiler: Unser Weekly Update ist auch dabei. Also direkt abonnieren.

Wir erfahren, welchen Beitrag Glück und eine gute Erziehung für Jana und Stephan zum Erfolg leisten und warum Ratschläge der eigenen Eltern auch im Business gelten.

Wie Multitasking gleichzeitig eine Stärke und eine Schwäche sein kann und warum die beiden optimistisch in die Zukunft des deutschsprachigen Sportbusiness blicken, hörst du in den Best-of-Seven.

So will die Sponsoring-Vereinigung S20 das Responsible Sponsoring vorantreiben

Nachhaltiges Sponsoring: Geht das überhaupt? Im Interview sprechen wir mit Jana und Stephan über die gesellschaftliche Verantwortung des modernen Sportsponsorings, die Abwägung zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit sowie konkrete Umsetzungsschritte für ein weiblicheres, digitaleres, inklusiveres und nachhaltigeres Sportbusiness. 

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#259: Responsible Sponsoring: Geht das überhaupt?

Ist Marketing und Wirtschaftlichkeit wichtiger als Umweltschutz? Diese Frage muss sich auch das Sportbusiness stellen. Und tut dies auch. Die Sponsoring-Vereinigung S20, zu deren Mitglieder namhafte Sponsoren wie Adidas, Allianz, Deutsche Post, Evonik, Mercedes Benz, SAP und die Deutsche Telekom zählen, will mit „Responsible Sponsoring“ Verantwortung übernehmen und nimmt sich selbst, aber auch die gesamte Branche in die Pflicht.

Im Sports Maniac Podcast zu Gast sind Jana Bernhard, Geschäftsführerin der S20, und Stephan Althoff, Leiter Konzernsponsoring & Kommunikationsstrategie bei der Telekom und ehrenamtlicher Vorstandsvorsitzender bei der S20. Im Gespräch geht es um die gesellschaftliche Verantwortung des modernen Sportsponsorings, die Abwägung zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit sowie konkrete Umsetzungsschritte für ein weiblicheres, digitaleres, inklusiveres und nachhaltigeres Sportbusiness.

„Der gesamte Sport macht wahnsinnig viel. Aber eine große mediale Berichterstattung über soziale Projekte findet selten statt.“
– Jana Bernhard

Was ist überhaupt Nachhaltigkeit? Anhand dieser fundamentalen Frage zeigt sich die Komplexität dieses Themas, denn neben einer starken ökologischen Dimension geht es auch um Diversität, Inklusion und im Bereich des Sponsorings natürlich stets um die Vereinbarkeit mit der Wirtschaftlichkeit. Mit Blick auf den 2020 veröffentlichten Trendradar der S20 klären wir mit Jana und Stephan, warum der Nachhaltigkeitstrend unbedingt zu einem Must-Have im Sportbusiness werden muss.

Wir besprechen, inwieweit Austauschformate innerhalb der Branche wie die „Taskforce Zukunft Profifußball“ das Potential haben, die geforderte Nachhaltigkeit voranzutreiben und warum allgemeine Sustainable Development Goals der UN auch im Sport eine optimale Orientierung bieten. Warum es gerade jetzt entscheidend ist, ein umfassendes KPI-Set als Argumentationsgrundlage zu entwickeln, hörst du im Gespräch.

Jede Marke braucht eine Nachhaltigkeitsstrategie

Auch wenn der strategische Fahrplan steht, zeigt der Status Quo den großen Handlungsbedarf. So ist der Fußball im Vergleich zur Wirtschaft deutlich „zurückgeblieben“. Warum? Die Antworten erläutern Jana und Stephan unter anderem angesichts der immer noch fehlenden Geschlechtergerechtigkeit im Sport. Du erfährst, warum Nachhaltigkeit unbedingt in der Unternehmensstrategie verankert sein sollte und warum Markenarbeit ohne eine soziale Haltung heute nicht mehr funktioniert.

„Im Wintersport wird es sehr darauf ankommen, dass die Sponsoren auf Veranstalter einwirken und dass man ökologisch verantwortungsbewusst mit der Umwelt umgeht. Ansonsten haben wir in 20 Jahren keine Skirennen mehr.“
– Stephan Althoff

Aber ist es nur ein Problem des Profifußballs? Nein, auch im Wintersport oder der Formel 1 müssen Sponsoren und Veranstalter zeigen, wie ein verantwortungsbewusster Umgang mit der Umwelt aussehen kann. Stephan gibt uns Einblicke zu nachhaltigen Cases der Telekom und erläutert, dass auch in anderen Branchen der gesellschaftliche Nachhaltigkeitsdruck zu Veränderungen führt. Du erfährst, worauf die Telekom bei der Auswahl des Sponsorings Wert legt und auf welche zukünftigen Anforderungen sich Rechtehalter schon heute vorbereiten müssen.


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#257: Inside INTERSPORT: Wie strategische Marketingplanung „auf Sicht“ funktioniert

„Best in Sports“ – mit dieser klaren strategischen Ansage möchte INTERSPORT die führende Position im Sportfachhandel langfristig behaupten. Doch der Wettbewerbsdruck für die Genossenschaft mit einem deutschlandweiten Verkaufsnetz von rund 1.000 stationären Einzelhändlern steigt.  Online-Anbieter und Discounter drängen auf den Markt. Aber INTERSPORT ist vorbereitet.

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Niko Lindauer, Head of Marketing bei INTERSPORT Deutschland, über eine gelungene Balance zwischen online und offline Marketing, Herausforderungen einer einheitlichen Markenpositionierung, emotionale Sponsoringkampagnen und die Bedeutung von sozialer Verantwortung als nachhaltiges Unternehmen im Sport.

„Sobald die Geschäfte im ersten Lockdown wieder offen waren, haben wir extreme Umsatzgewinne verzeichnen können.“
– Niko Lindauer

Das Brot- und Buttergeschäft von INTERSPORT ist der stationäre Einzelhandel. Diese Priorisierung spiegelt sich nicht nur im aktuell noch geringen aber steigenden Anteil der Online-Bestellungen wider, sondern zeigt sich auch in der hohen Relevanz der Offline-Marketingkanäle. Du erfährst, warum die Verbundgruppe in seiner Kommunikation immer noch erfolgreich auf Handzettel, Prospekte und Flyer setzt und wie dieser USP aus physischer und sozialer Nähe gegen globale Online-Player wie Amazon und Co.  im hart umkämpften Wettbewerb genutzt wird.

Niko gibt Einblicke in das „Spielmacher-Prinzip“, das E-Commerce Modell von INTERSPORT, und erzählt, welchen Vorteil es hat, Bestellungen direkt aus der Filiale zu verschicken. Wir besprechen, welcher Button auf der Website in diesem Zusammenhang am meisten geklickt und ein Großteil der Kunden, die sich online informieren, dennoch beim lokalen Händler kaufen.

Du erfährst, wie es INTERSPORT schafft, alle Partner in diese Omni-Channel Strategie zu integrieren und sie zwischen Sport-Boom und Corona Lockdown unterstützt.

INTERSPORT als Günther Jauch des Sports

Ein Problem mit fehlender Markenbekanntheit hat INTERSPORT nicht, umso stärker gilt es für Niko jedoch, die vorhandene Brand entsprechend zu positionieren. Wie er den starken Claim „Aus Liebe zum Sport“ nutzen möchte, um den Markenwert emotional aufzuladen und warum die Marke INTERSPORT eher Günther Jauch ähnelt, obwohl ein Klaas Heufer-Umlauf der Vision des Marketings besser stehen würde, klären wir im Gespräch.

INTERSPORT Sponsoring "I run VR you"

Sponsoring bei INTERSPORT findet auf 3 Ebenen statt – lokal, national und international. Wir erfahren, warum das Unternehmen bei Aktivierungen wie „I run VR you“, „Not bad for a girl“ und „#bleibamball statt im Netz“ auf große Geschichten statt bekannte Gesichter setzt, wie sie es schaffen, auf beeindruckende Weise mit kleinem Budget große, emotionale Wirkungen zu erzielen und warum Sponsoring für INTERSPORT kein Abverkaufskanal ist.

Abschließend sprechen wir über Corporate Social Responsibility (CSR) mit eindrucksvollen Kampagnen wie „#Lässtmichnichtkalt“ und „#KeepTheWorldRunning“. Mit Fokus auf Erlebnisorientierung verrät uns Niko, welche Events zukünftig geplant sind und wie INTERSPORT das Riesenpotential der Community zukünftig nutzen möchte.


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