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Böses böses Facebook! Klaut uns einfach unsere über Jahre hinweg aufgebaute Reichweite. So ging das wahrscheinlich in der vergangenen Woche einigen Sportorganisationen
als Mark Zuckerberg in einem, wie soll das auch anders sein, Facebook-Post veröffentlicht hat, dass die organische Reichweite von Medien und Marken mit dem neuen Newsfeed Update  drastisch eingeschränkt wird. Wenn nicht sogar bald komplett aus der Timeline der User verschwinden wird. 

Was genau passiert ist, was die Folgen sind für Marken und Sportorganisationen und was genau du jetzt als Betreiber einer Facebook-Seite tun musst, um deine Fans weiterhin zu erreichen. Das alles erfährst du in der Episode #071 des Sports Maniac Podcasts. 

Was ist passiert?

Mark Zuckerberg hat angekündigt, dass Beiträge von Seiten bald nicht mehr in den Timelines der User erscheinen werden. Facebook möchte mit dieser einschneidenden Änderung der Strategie zurück zur ursprünglichen Idee des sozialen Netzwerks und die Interaktion zwischen Privatpersonen wieder in den Vordergrund stellen. Übersetzt heißt das für uns Marketing Leute: Facebook killt die organische Reichweite! 

Das klingt jetzt erst einmal hart, ist aber nach den Entwicklungen in 2017 keine große Überraschung. Auch wenn viele bei der Nachricht fast schon panisch reagiert haben. Es war schon seit längere Zeit bekannt, dass Facebook zurück zu seinen Wurzeln möchte und Menschen wieder mehr miteinander vernetzen möchte. Das wiederum hat zur Folge, dass zukünftig weniger bis keine Posts von Unternehmen und Medien in den privaten Feeds der User ausgespielt werden. Die Grundidee wieder „User first“ zu denken, ist ja erst per se ein super Ansatz. Man kann es aber auch als Versuch werten, die Attraktivität der Plattform für die jüngere Zielgruppe, die es zu Snapchat, Musical.ly oder dem eigenen Dienst Instagram gezogen hat, wieder zu steigern. 

So sehr das auf den ersten Blick aus Marketing-Sicht schmerzt, man muss schon zugeben, dass Facebook für eine private Nutzung deutlich an Relevanz verloren hat. Früher habe ich teilweise täglich privat auf Facebook gepostet. Und ich hab extra nochmal nachgeschaut. Mein letzter privater Post liegt schon über sechs Monate zurück. Ist das bei dir ähnlich?

Aus Business Sicht muss ich dir nicht erzählen, dass die organische Reichweite bereits seit längerem Schritt für Schritt zurück gegangen ist. Doch die Ankündigung jetzt und das muss man auch mal in der Deutlichkeit aussprechen, ist der Todesstoß für organische Reichweite von Marken oder Medien. Oder anders ausgedrückt: Ab jetzt musst du für deine aufgebaute Reichweite zahlen. Das Gute aber vorweg. Es wird Ausnahmen geben und davon profitieren vor allem Sportorganisationen. Dazu später mehr.

Lasst uns das Vorhaben von Facebook mal weiter spinnen. Die Timeline wird durch die „Säuberung“ wieder deutlich mehr private Kommunikation beinhalten. Du fragst dich sicherlich. Und was ist mit Sponsored Posts und Ads? Zuckerberg hat angekündigt, dass die Anzahl der ausgespielten Werbung vorerst konstant bleiben soll. Gehen wir nun mal davon aus, dass Marken nun vermehrt Ads buchen werden, um ihre Follower zu erreichen. Dann kann man sich relativ einfach ausrechnen, was das zur Folge hat. Höhere Nachfrage nach Ads in Kombination mit dem Bidding-System auf Werbeplätze führt zu einer aggressiveren Werbeschaltung von Marken und Medien und die Preise werden steigen. Und das Ende vom Lied wird sein, dass Facebook trotz des sozialen „User First“ Gedanken am Ende deutlich mehr Geld verdient.

Was sind die Folgen?

Um es mit einem Satz zu sagen: Wer sich bisher nur mit dem Aussenden von Nachrichten, nicht aber mit dem Aufbau einer Beziehung zu seiner Community beschäftigt hat, wird jetzt ein Problem haben. Ein Großes sogar. Denn organische Reichweite zu erzielen dürfte schwer sein ohne eine interaktive Followerschaft. Eine sehr positive Auswirkung aus Sicht des Users wird sein, dass weniger Schrott in der Timeline auftauchen wird. Wer kennt das nicht, dass man nur mal eben den Feed checken will und sich plötzlich 20 Minuten später inmitten eines „Top 10 Soccer Fails“-Videos erwischt. Folglich werden die privaten Newsfeeds demnächst deutlich mehr Qualität haben, was die User wiederum selbst dazu animieren wird, wieder mehr private Dinge zu posten. Heißt im Umkehrschluss für Sportorganisationen, dass relevanter und qualitativ hochwertiger Content für die eigene Community wieder das A und O sein wird. 

Eine interessante Folge, die man nicht direkt auf dem Schirm hat. Facebook stärkt mit dem Update seine eigenen Messenger-Dienste wie WhatsApp und den Facebook-Messanger. Dort gibt es ja bekanntlich aktuell noch relativ wenig Werbung. Die neue Strategie wird Werbetreibende dazu animieren, Werbebudgets innerhalb des Facebook-Netzwerks umzuschichten, statt in anderen Plattformen auszugeben. Und das wird wiederum zur Folge haben, du ahnst es bereits, dass Facebook mehr Geld verdienen wird.

Was bedeutet das für mich als Marke oder Sportorganisation?

In der Sports Maniac Community auf Facebook wurden die Auswirkungen des Newsfeed-Updates auf den Sport bereits ausführlich diskutiert. Daher möchte ich an dieser Stelle mit gutem Beispiel vorausgehen und die Hörer aus der Community mit einbinden. 

Eric Schollenberger, Manager Digital Innovations bei der Lufthansa, meint:

„Die Konsequenz kann sein, dass man wieder in die direkte Kommunikation einsteigt: Newsletter und Messenger Services sind da heiße Kandidaten.“

Und genau das unterstützt die Aussage von Marthe-Victoria Lorenz von fairplaid. Die sagt:

„Für Vereine sehe ich die Handynummer als wichtigstes Asset. WhatsApp Broadcast Verteiler oder die gute alte E-Mail Adresse ist noch kostenlos und hat jeder (WhatsApp fast jeder).“

Julius sieht in dem Newsfeed-Update eine große Chance für Sportorganisationen und meint:

„Für Unternehmen wird sich dadurch nicht viel ändern. Es gilt immer noch, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Außerdem wird das Sponsoring boomen und Unternehmen können versuchen, klassische Werbung mit Service-Interaktionen und Kooperationen mit Fußballvereinen zu nutzen. Den Fußballvereinen kommt das daher, meiner Meinung nach zu Gute.“

Für Max Bensinger von der Agentur Vollpension liegt die Lösung auf der Hand:

„Fokus auf kluges Community Building. Und Paid Media gehört mittlerweile bei jeder Online-Verlängerung einer Kampagne dazu.“

Was muss ich jetzt tun?