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Die Zukunft des Sportsponsorings

#298: Sportsponsoring der Zukunft: Diese Entwicklungen stehen uns bevor

8. September 2021 /

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Wie steht es um die Zukunft des Sportsponorings? Müssen wir uns Sorgen machen oder gibt es Gründe für den Optimismus? Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) hat gemeinsam mit mit dem Center für Sport und Management an der WHU – Otto Beisheim School of Management den Blick nach vorne gewagt und sich den kommenden Chancen und Herausforderungen in ihrer Delphi-Studie „Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel“ gewidmet. 

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Inka Müller-Schmäh, Geschäftsführerin der VSA, und Robert Bruck, Geschäftsführer der Deutschen Golf Sport GmbH und VSA-Mitglied, über die Erkenntnisse der Studie und erfahren, welche fünf Entwicklungen uns konkret im Sport und im Sponsoring der Zukunft erwarten. 

Ist das Sportsponsoring krisensicher?

Gedankenexperiment: Was ist 2030 anders als heute? Wir sprechen mit Inka und Robert über abzusehende Veränderungen im Sportsponsoring. Doch natürlich beeinflussen auch äußere Umstände die Branche. Welche technologischen Trends und innovativen Devices, welche gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen fordern das Sportsponsoring in seiner Beständigkeit heraus?  Eins steht fest: „Emotion bleibt unser größtes Asset.“ 

„Sport und Sponsoring sind krisensicher.“
– Inka Müller-Schmäh

Hinter dem Sportbusiness liegt eine eineinhalbjährige Pandemie, die viele Akteure zum Teil hart getroffen hat. Der Studienzeitpunkt unmittelbar während der Krise war dennoch optimal. Denn die kraftvolle Vorbildfunktion des Sports ist absolut krisensicher – und genau hier öffnen sich authentische Potenziale für Sponsoren. 

Diese fünf Entwicklungen erwarten uns

51 Expert*innen aus dem Sportbusiness, darunter Rechtehalter, Vermarkter und Sponsoren wurden im Zuge der Delphi-Studie durch die VSA befragt. Die Ergebnisse sind einerseits bereits zu erwarten. Die dominanten Trendfelder Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind keine wirklichen Überraschungen. Andererseits lassen sich aus der Studie eindeutige, jedoch keine allgemeingültigen Handlungsempfehlungen für Sportorganisationen ableiten. Die Veränderungsbereitschaft ist da, wichtig ist jetzt die konsequente Umsetzung.

„Für alle Sportorganisationen ist es wahnsinnig wichtig, Nachhaltigkeit und Technologie überhaupt zu verstehen.“
– Robert Bruck

Wandel ist ein individueller Strategieprozess. Was wird für strategische Entscheidungen im Sponsoring daher zukünftig ausschlaggebend sein? Datenmanagement, Erfolgsmessung, Mikrosponsoring – viele relevante Untersuchungsfelder scheinen abhängig von den eigenen Stärken und Schwächen. Inka und Robert verraten, welche Studienergebnisse anders ausfielen als erwartet und erläutern die fünf Megatrends im Sportsponsoring der Zukunft.

Sportsponsoring: Deutscher Golf Verband ist digital

„Eine Scorecard haben wir digital gemacht. Einen Golfausweis hast du jetzt in deinem Wallet.“
– Robert Bruck

Als Spiegelbild der Gesellschaft ist der Sport Technologietreiber. Der Deutsche Golf Verband verfolgt das ambitionierte Ziel digitalster Verband in Deutschland zu werden. Wandel ist alternativlos, aber dennoch sehr individuell, wie das Beispiel Golf zeigt. Welche Chancen und Risiken birgt das für glaubhafte Sponsoring Aktivierungen? 

Weckruf für Sportorganisationen

„Corona hat gezeigt, wie sehr Sponsoren, Vermarkter, Verbände und Vereine zusammengerückt sind. Da ist eine ganz andere Partnerschaftsqualität entstanden.“ Um das Thema  „Zukunft des Sportsponsorings“ gemeinsam anzugehen ist der gegenseitige Austausch und eine optimistische Haltung essentiell. Die VSA positioniert sich als Plattformgeber. Was allerdings einzelne Sportorganisationen tun sollten, um die Zukunft nicht zu verschlafen, hörst du im Sports Maniac Podcast. 

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Heide Sahl von BORA in den Best-of-Seven

#296: „Erfolg ist nicht nur in Medaillen messbar“ – mit Heide Sahl von BORA | Best-of-Seven

27. August 2021 /

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Radsport-Leidenschaft und eine Menge Herzblut haben Heide Sahl dorthin gebracht, wo sie heute steht. Seit 2015 ist sie Sponsorship Managerin bei BORA, dem Hauptsponsor des erstklassigen Rad-Teams BORA-hansgrohe. Wann die gebürtige Rheinländerin auch im Business „Et hätt noch immer jot jejange“ sagt, erzählt sie in den Best-of-Seven.

Vom Frauenradsport über Zielgruppen-Targeting bis zu Podcasts. Die Interessen von Heide sind vielfältig. Wir bekommen einen Einblick, wie und was die Sponsoringexpertin gerade lernt, um auch auf sachlicher Ebene voranzukommen.

Warum sich Heide für einen der größten Game Changer im Sportbusiness zu Old School findet und welches strukturelle Problem die Olympischen Spiele dem Sport wieder einmal offengelegt haben, hörst du in Best-of-Seven.

Wie sich Sponsoring im Radsport bezahlt macht

Im Interview spricht Heide über die Sponsoring-Strategie von BORA, Gründe für den Radsport und erlebnisreiche, aktive Aktivierungen. Denn das Engagement zahlt sich aus. 

Radsport-Team BORA-hansgrohe

*Über die Best-of-Seven:
In diesem Format sprechen unsere Podcast-Gäste über Meilensteine und Wendepunkte in ihrer Karriere, die Technologien und Innovationen, die den Sport verändern und die persönlichen Tipps, um im Sportbusiness langfristig erfolgreich zu sein.

Shownotes:

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Inside BORA: Radsport Sponsoring

#295: Inside BORA: Wie sich Sponsoring im Radsport bezahlt macht

25. August 2021 /

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Sponsoring ist ein super Marketingtool: Emotional aufgeladen, authentisch, messbar. Doch was macht den Radsport so besonders, dass sogar Sponsoring-Anfragen der 2. Fußball-Bundesliga und der Vierschanzentournee zugunsten des Radsports abgelehnt werden? BORA muss es wissen. Der Hersteller für Dunstabzüge und Kochfelder, der seit 2015 Hauptsponsor des deutschen Rad-Rennstalls BORA-hansgrohe ist, profitiert sowohl extern als auch intern von den erlebnisreichen, aktiven Aktivierungen.

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Heide Sahl, Sponsorship Managerin bei BORA, über die erfolgreiche Sponsoringstrategie und Gründe für das Engagement im Profi-Radsport.

Radsport Sponsoring mit einzigartigem ROI

Sportsponsoring lohnt sich, betont Heide mehrfach im Gespräch. Warum gerade im Radsport das umfassende Sponsoring jede Investition wert sei, zeigt sich direkt mit Blick auf die Kapitalrendite. Doch bei BORA haben sich auch weichere Werte wie ganzheitliches Commitment sichtbar ausgezahlt.

Heide Sahl von BORA im Sports Maniac Podcast

„Auf dem Ärmel erreicht man als Sponsor ehrlicherweise nicht so viel.“
– Heide Sahl 

Wie passt überhaupt ein recht junges Unternehmen, das seit 2007 Dunstabzüge und Kochfelder vertreibt, zum Radsport? Wir sprechen mit Heide über die große Herausforderung als Sponsor wahrgenommen zu werden, wenn noch niemand weiß, was der Sponsor überhaupt macht. Und über die strategische Entscheidung für ein Sponsoring, auch wenn das Image des Radsports aufgrund von strukturellen Problemen auf Verbandsebene und Dopingfällen in den letzten Jahren beeinträchtigt wurde. Letztendlich ist das Ganze eine Business-Entscheidung. 

Was macht einen optimalen Sponsor aus?

Sponsoring ist keine Entscheidung aus dem Bauch. In der Rolle als Hauptsponsor geht es für BORA um große (siebenstellige) Budgets. Es zählen quantitative Daten, KPIs wie Werbewerte im TV und Print. Doch gleichzeitig ist es schwer, den qualitativen Impact, den Einfluss auf die steigende Markenbekanntheit festzustellen.

„Der Werbewert im TV geht einfach immer durch die Decke.“
– Heide Sahl

Organisatorisch im 360 Grad Marketing verankert, zeichnet sich das Schnittstellen-Sponsoring von BORA durch eine hohe Loyalität über einen langen Zeitraum aus. Heide kennt als Expertin entscheidende Merkmale, die einen optimalen Sponsor ausmachen. Wir bekommen zudem einen Einblick in den Sponsoring-Alltag von BORA zwischen Events, Hospitality, digitalen Aktivierungen sowie Social Media und erfahren, welche crossmedialen Kampagnen (Highlight: #BORARoubaixChallenge) funktioniert haben und welche nicht.

Team BORA-hansgrohe

„Die Zusammenarbeit mit hansgrohe (Co-Sponsor) passt gut“ und geht über die reine Radsportaktivierung hinaus. Bemerkbar ist, dass das Team trotz Corona den auslaufenden Vertrag im letzten Jahr bis 2024 verlängert hat. Heide erzählt, worauf es neben der finanziellen Planungssicherheit bei solch fast schon familiären Verhältnissen der Partnerschaft ankommt. Denn auch Sponsoring ist ein absoluter Teamsport.

Appell an Sponsoren

Wenn, dann richtig. Mit dieser fokussierten Strategie und jeder Menge Herzblut treibt Heide das Sponsoring bei BORA voran. Auch CEO Willi Bruckbauer selbst ist mit großer Leidenschaft dem Radsport verbunden. „Das bietet kaum ein Unternehmen.“ Den Vorteil des Engagements sehen die beiden besonders in den aktiven Aktivierungen, die die Marke BORA erlebbar machen. Weitere hilfreiche Tipps, für Unternehmen, die ins Sponsoring einsteigen möchten, gibt es im Sports Maniac Podcast.

Shownotes:

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Holger Boyne in den Best-of-Seven

#294: „Ich lerne am meisten über mich selbst“ – mit Holger Boyne von Eintracht Frankfurt | Best-of-Seven

20. August 2021 /

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Holger Boyne, Head of Digital bei Eintracht Frankfurt, hat das digitale Sportbusiness unter die Lupe genommen und appelliert jetzt an die Empathie. Denn ohne emotionale Intelligenz wäre der Digitalexperte wahrscheinlich nicht dort, wo er heute steht.

Holger ist neugierig und bildet sich beharrlich weiter. Er verrät, welche Business-Newsquellen ihm helfen, jeden Tag besser zu werden und warum Twitter hier nicht zu unterschätzen ist.

Trotz fehlendem Killerinstinkt handelt Holger nach eigenen Überzeugungen und empfiehlt: „Mehr Mut zur eigenen Meinung.“ Was der nächste Game Changer im Sport sein MUSS und wem der Fußball gehört, hörst du in den Best-of-Seven.

Nur die Liebe fehlt

Im Interview spricht Holger über die digitale Kommunikation sowie deren Tücken und Fallstricke. Dabei erläutert er die drei definierten und sich bedingenden Ziele jeder Sportinstitution: Sport – Business – Liebe. 

*Über die Best-of-Seven:
In diesem Format sprechen unsere Podcast-Gäste über Meilensteine und Wendepunkte in ihrer Karriere, die Technologien und Innovationen, die den Sport verändern und die persönlichen Tipps, um im Sportbusiness langfristig erfolgreich zu sein.

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#293: Nur die Liebe fehlt: Die Tücken der digitalen Kommunikation

18. August 2021 /

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Ein Medienhaus, ein Digitalunternehmen oder „nur“ ein Fußballverein? Professionelle Sportclubs haben komplexe, immer digitaler werdende Geschäftsfelder. Doch in erster Linie sind sie sporttreibende Clubs mit leidenschaftlichen Fans. Dieser emotionalen Verantwortung ist sich auch Eintracht Frankfurt bewusst. Vom Digital Leader der Bundesliga bekommt das Sportbusiness neue Perspektiven, um Chancen und Risiken der digitalen Kommunikation emphatisch wahrzunehmen.

Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Holger Boyne, Kommunikationsexperte und Head of Digital bei Eintracht Frankfurt über die gewachsenen Ansprüche in der digitalen Kommunikation und warum Sportorganisationen neben Sport und Business den elementaren Faktor Liebe der Fans bei ihren Zielen nicht vernachlässigen dürfen.

Jeder bei Eintracht Frankfurt arbeitet digital

Während Holgers digitaler Karriere beim VfB Stuttgart und Eintracht Frankfurt sah er in den vergangenen 15 Jahren so manche digitale Entwicklungen kommen und gehen. Für ihn ist jedoch das Mitgestalten dieser Trends und Innovationen essentiell. Mit welchen Argumenten lassen sich Vereinsentscheider einerseits von der Sinnhaftigkeit einer Veränderung überzeugen (Beispiel: mainaqila, der neuen App der Eintracht)? Oder wie legt man ihnen andererseits als Verantwortlicher nahe, nicht jedem Hype (Beispiel: Clubhouse) hinterherzurennen? 

„Es gibt auch Gründe, irgendetwas nicht zu tun.“
– Holger Boyne

Holger Boyne von Eintracht Frankfurt im Sports Maniac Podcast

Holger Boyne, Head of Digital bei Eintracht Frankfurt

Die enorme Geschwindigkeit des rasanten Wandels geht einher mit immer höheren Ansprüchen, die gemeinsam im Team bewältigt werden. „Wir müssen nicht nur intelligent sein, sondern vor allem auch empathisch.“ Wir bekommen einen Einblick in die spezialisierte Organisation des Digital Teams der Eintracht, sprechen über digitale Kommunikations-Tools und die Posting-Befugnis bei Social Media als direkten Draht der Meinungsbildung. 

Die Liebe der Fans steht auf dem Spiel

Als Digital Leader folgt Eintracht Frankfurt klaren Prinzipien. Stehen Nahbarkeit, Vielfalt und Glaubwürdigkeit im Zentrum der digitalen Vision, so erschwert eine immer schnellere, visuellere, unstrukturiertere und asymmetrischere Kommunikation, diesen Werten treu zu bleiben. Nicht nur als „Eintracht“ geht es darum, Kritik von Fans zuzulassen. Jeder Verein sollte neben dem sportlichen Erfolg und dem Business-Streben aufpassen, die Liebe und das Commitment der Fans (digital) nicht zu verlieren, wie Holger uns in seinem Modell der drei Säulen (siehe Grafik) näher bringt. Denn „der Club gehört allen.“

Die drei definierten und sich bedingenden Ziele jeder Sportinstitution: Sport – Business – Liebe (© Holger Boyne)

„Was uns als Sportverein von anderen Unternehmen unterscheidet ist, dass wir Menschen um uns haben, die uns lieben.“
– Holger Boyne

Vereine haben vielen Unternehmen etwas voraus. Während die meisten Marken auf überragendes Marketing angewiesen sind, zeichnet Sportclubs wie Eintracht Frankfurt aus, per se eine „Love Brand“ zu sein. Voraussetzung: Kenntnis über die eigene Identität. Holger gibt Tipps, diese zu finden und digital weiterzuführen. Zudem sprechen wir über den gefährlichen Trend der Überkommerzialisierung in den digitalen Kanälen und wie wir das Rad der digitalen Technologien zukünftig nicht überdrehen.

Message an das Sportbusiness

Bewusstsein schaffen für die Chancen und Risiken der digitalen Kommunikation funktioniert im Miteinander. Holger appelliert abschließend an das Sportbusiness zur mutigen Reflexion. Sollten digitale Aktivitäten zurückgefahren werden? Was sollte sich grundlegend im Sportbusiness ändern? Seine Antworten gibt es im Sports Maniac Podcast.

Shownotes:

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