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Das erste Mal Alpecin auf dem Gelben Trikot der Tour de France. Mathieu van der Poel hat das erreicht, was sein Großvater „Poupou“ nie geschafft hat. Der Etappensieg war etwas ganz Besonderes – auch aus Sicht des Hauptsponsors Alpecin. Mit einer Historie, die ihre Anfänge bereits Ende der 1960er Jahre fand, blickt Alpecin auf jahrzehntelange Erfahrung im Sportsponsoring zurück und will jetzt den Radsport weltweit auf allen Ebenen wieder sichtbarer machen. Ein Erfolg beim wichtigsten Radrennen der Welt ist da natürlich Gold wert.
Im Sports Maniac Podcast sprechen wir mit Jörn Harguth, Executive Director bei der Dr. Wolff Gruppe, über die Sponsoring-Strategie von Alpecin.
Eine Familiengeschichte & der Wert für Alpecin
„Wenn Mathieu eine Etappe gewinnt, wäre das unter sportlichen Gesichtspunkten herausragend und es hätte für mich einen emotionalen Wert.“ So hoffnungsvoll blickte Jörn auf das bevorstehende Highlight der Radsport-Saison, die Tour de France 2021. Einige Tage später wurde dieser Erfolg wahr – allerdings anders als gedacht. Jörn erzählt eindrucksvoll, welche traurige Familiengeschichte dahintersteckt, denn die nostalgischen Sondertrikots („Merci Poupou“) gedenken dem französischen Nationalheld Raymond „Poupou“ Poulidor. Wie hoch ist wohl der Mediawert dieses unglaublichen Ereignisses, das millionenfach geklickt wurde?
„Wenn wir als Sieger über die Ziellinie fahren, dann ist es das Finisher-Foto, das am Ende in der Berichterstattung digital und analog um die Welt geht.“
– Jörn Harguth
Der Radsport ist generell ein geeignetes Sponsoringumfeld. Doch warum ist das so? Mit dem eigenen Radrennstall Batavus-Alpecin war das Unternehmen bereits 1969 ein Pionier im Sportsponsoring. Wir sprechen über den Fit zwischen Radsport und der Marke Alpecin, warum die männliche Zielgruppe ganz entscheidend ist und wie eine Balance zwischen den eigenen Interessen und dem wirtschaftlichen Nutzen gelingt.
Neben dem Profi-Radsport (und der Entscheidung 2015 wieder dorthin zurückzukehren) bilden der Breitensport inkl. Community (Alpecin Ride Club), Content (Alpecin Cycling) und Networking für Alpecin entscheidende Säulen ihres Engagements. Wir erhalten Insights zu den vier Säulen des Sponsorings, erfahren, wie inhaltliche Synergien genutzt werden und warum Frauenradsport zurecht an immer mehr Akzeptanz gewinnt.
Wie Alpecin durch Sponsoring bekannt wurde
Sponsoring spielt in der Kommunikations- und Marketingstrategie von Alpecin somit seit Jahrzehnten eine signifikante Rolle. Aber ist Markenbekanntheit das alleinige Ziel? Jörn verrät, über welche Touchpoints sie versuchen, die Traditionsmarke (Geburtsstunde 1930) durchgehend ins Bewusstsein zu rücken und welche KPIs dabei helfen.
„In der Tat“ kennst du mit hoher Wahrscheinlichkeit die Werbespots mit Laborchef Dr. Klenk. Dabei bleibt besonders das prägnante rote Alpecin Logo in Erinnerung. Jörn verrät, warum darüber hinaus der provokante Marketing-Claim „Doping für die Haare“ nicht perfekter hätte sein können.
Entgegen anderer Sportarten hat der Radsport die Corona Situation gut gelöst. Doch damit Sponsoring auch zukünftig erfolgreich weitergeführt werden kann, bedarf es kreativer Content-Ideen. Jörn erzählt, warum kontinuierliches Hinterfragen und eine hohe Experimentierfreudigkeit für ihn und sein agiles Team zum Daily Business gehören.
„Fußball ist mir viel zu sichtbar. Das sollen die machen, die viel zu viel Geld haben.“
– Jörn Harguth
Die Sponsoringwelt ist schon längst global ausgerichtet, aber ist sie vielleicht zu monokulturell? Wir sprechen über die heimatgebundene Verpflichtung, Sponsor bei Arminia Bielefeld zu werden und warum der Sponsoringmarkt im Fußball dennoch überbezahlt ist. Wir erfahren zudem, welche weiteren Sportarten für ein Sponsoring infrage kämen und warum Alpecin bereits jetzt mit Olympioniken eine Bekenner-Kampagne gestartet hat.
Ein abschließender Blick in die Zukunft führt zur finalen Frage: Wo steht Alpecin im Jahr 2024, wenn unser Gast sein 25-jähriges Jubiläum bei der Dr. Wolff Gruppe feiert? Die Antwort hörst du im Sports Maniac Podcast.
Als Sponsor weißt du, Partnerschaften bieten ein enormes Potenzial. Doch wie gelingt es, die Anspruchsgruppen zielgerichtet in ihrer Journey abzuholen? Unser Partner Nielsen Sports startet ab sofort eine mehrteilige Serie zum Partnership Lifecycle. Das Whitepaper „Die Stärke von Partnerschaften in Sport und Entertainment“ zeigt dir die grundlegende Bedeutung von Sponsoring für werbetreibende Marken.
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Shownotes:
- Shownotes unter: https://sportsmaniac.de/episode283
- Die Best-of-Seven mit Jörn gibt es hier: https://sportsmaniac.de/episode284
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- Mehr zur Markengeschichte von Alpecin gibt es auf der Website
- Alles zu Alpecin Cycling auf der Website, Facebook, Instagram, Twitter und YouTube
- Die Sports Maniac Podcast Folge mit den Wheel Divas nachhören: #251: Ra(n)dsport ist kein Fußball: Über Diversität, fehlende Gelder und Strukturprobleme
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